您的位置:首页/社科动态/社科要论/正文/
分享到:

【内蒙古文化旅游十人谈】刘丽娟:新冠肺炎疫情背景下内蒙古旅游营销的几点思考

2020-03-12 15:04:20 责任编辑:skl1 文章来源: 内蒙古社会科学网 浏览次数: 201

编者按:

“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”。新春突如其来的新冠肺炎疫情,使本应是文化旅游产业黄金期的春节,成了少见的“寒冬”。我们凝聚起同舟共济、共克时艰的磅礴力量,待疫情过去,继续描绘“诗与远方”的新画卷。

艰难困苦,玉汝于成。北疆学术沙龙总第47期“北疆学术沙龙2020”第三期——文化旅游十人谈邀请区内几位专家学者,对文化旅游产业深层次“反刍”,提出真知灼见,供大家探讨和交流。


刘丽娟.jpg

刘丽娟


新冠肺炎疫情背景下内蒙古旅游营销的几点思考

2020年春节,新冠肺炎疫情突如其来,让原本计划好假期出行的旅游者及提供相关服务的文旅企业猝不及防。旅行社退团、景区关停、酒店歇业、节庆活动取消,整个文旅行业面临着前所未有的冲击。危机存在的同时,也带来了机遇,随着疫情结束,压抑的消费需求会逐步释放,如何提升自身核心竞争力,抢占市场先机,尽快让更多的旅游者前来内蒙古旅游成为文旅业恢复的重中之重,在这一背景下,营销宣传应成为各级文旅部门及相关企业当前和今后阶段的重点工作。

一、积极开展“疫”中营销,建立消费预期

在新冠肺炎疫情彻底控制住之前,我区文旅行业应从防控大局出发,一手抓疫情防控,一手抓宣传营销,以期在疫情结束后尽快恢复“市场流量”,努力将疫情对我区文旅业的负面影响降至最低。

(一)利用自媒体平台,增强资源产品展示

随着互联网技术的快速发展,自媒体在营销中的作用和影响日益扩大,在“疫”中可利用自媒体传递目的地及企业品牌信息,建立积极的消费者预期。一是各级文旅部门及相关企业要掌握短视频的运营和制作方式,及时推出图文、短视频类营销内容,利用抖音、快手、火山、微信、微博等平台,传播趣味化、场景化、情境化的优质营销信息,通过平台与消费者进行互动,提升旅游者黏性;二是利用网红对旅游体验与消费的线上营销刺激,通过直播、短视频等形式输出景区攻略讲解和达人直播推介,利用网红的高关注度建立与旅游者的快速链接,刺激出游意愿。

(二)借助数字虚拟科技,提升游客产品体验

随着现代互联网技术的发展,数字化生活方式成为常态,在“疫”中可借助数字虚拟科技,通过景区直播、线上云体验、数字虚拟体验等多种方式展示我区资源和文化优势,有效激发实地出游动机。一是推动更多的景点景区进入“美丽中国”“学习强国”等大型平台,利用这些平台的高浏览量扩大我区旅游景区知名度和影响力;二是各级文旅部门加快在线虚拟旅游平台建设,为文旅企业在线虚拟旅游提供集中展示平台,增强展示频率和规模引力;三是鼓励更多文旅企业推出虚拟全景旅游项目,实现景区、展馆在线全方位立体化体验,激发旅游者出游欲望。

(三)开展危机公关营销,强化品牌情感吸引

品牌是目的地与旅游者建立情感联系的重要工具,很大程度上决定了旅游者的出游选择,在“疫”中可利用品牌营销优势,通过情感触动增强目的地吸引力。在保持“亮丽内蒙古”品牌定位不变的情况下,采用临时性的宣传口号,针对常规目标市场,以战“‘疫’结束,内蒙古等你”为口号进行宣传,建立消费预期;针对医务人员及公安干警等抗疫一线人员以“战‘疫’结束,内蒙古请你”为口号进行宣传,树立正面形象。

(四)加快旅游商品研发,增加文旅企业创收

特色旅游商品研发是增强目的地及企业吸引力的重要途径和有效方式,在“疫”中可利用旅游商品研发及销售减少损失,增加创收。各级文旅部门及企业要充分挖掘我区文旅资源,设计艺术性、实用性、特色性兼具的旅游商品,开拓、创新线上营销渠道,塑造“内蒙古礼物”品牌,将文创旅游商品打造成为我区旅游名片及旅游收入新的增长点。

二、大力开展“疫”后营销,树立品牌形象

在新冠肺炎疫情控制住之后,旅游者压抑的消费需求会逐步释放,这一阶段目的地应动用一切营销资源和渠道,尽快消除疫情给旅游者带来的心理阴影,增强旅游者消费意愿,加快“疫”后旅游市场重振。

(一)迎合市场需求变动,开发推广特色产品

疫情结束后,康体养生、健身休闲、生态体验、体育旅游、蒙医药康养等产品的市场需求量会增加,这一阶段要强化生态类、康养类旅游产品开发,在营销推广时要突出我区地广人稀、生态环境优良、空气自然清新、康体养生资源丰富等自然生态优势;同时要针对旅游者疫情过后对聚集、排队、卫生等问题的关注,强化景区游客承载量控制,优化目的地整体环境,整体提升我区文旅业服务标准和人性化水平。

(二)明晰市场恢复规律,分级分阶精准营销

受旅游者消费信心影响,疫后中、长途旅游恢复需要时间。为推动市场尽快回暖,在“疫”后要充分挖掘本地旅游者消费潜力,大力开拓本地游、近郊游、周末游、短程游市场,通过发放“惠民旅游券”等形式在短期内迅速引爆,推动疫后市场快速回温。逐步推动中、远程旅游市场恢复。

(三)强化自驾线路推介,提升产品服务配套

受因聚集产生疫情的影响,人们在一定时期内会对公共交通方式为载体的集体出游产生抗拒,旅游者在短期内会更加关注自驾及小团体出游方式,自驾游比例将进一步上升。各个盟市要重点针对自驾游、包车游、租车自由行业务,做好产品线路设计和相关配套服务,在迎合“疫”后短期内消费热点的同时,顺应未来旅游需求趋势。

(四)围绕市场关注重点,创新营销推广方式

安全是“疫”后旅游者目的地选择的重要标准之一,可围绕这一营销重点,邀请文旅行业专家学者、文旅企业负责人、行业主管部门领导,召开高层论坛,参观、视察主要景区景点,争取获得权威媒体报道;利用旅游者对疫情的关注,将内蒙古轻微疫情作为营销宣传关键因素,促使旅游者消费信心快速回归;利用组团社疫情结束后在目的地及产品选择上的关注,积极营销我区文旅产品,必要时落实好奖励政策,迅速放大营销效果。

(五)做好公共关系营销,树立正面品牌形象

公共关系是特殊时期行之有效的营销手段,有助于树立积极品牌形象。我区可在当前部分景区针对医务工作者和公安干警等一线抗疫人员免费开放的基础上,推动更多文旅相关企业提供免费产品和服务,必要时可通过政府或文旅部门买单的形式,组建完整的旅游线路,为武汉、内蒙古支援湖北医疗队的医务工作者提供一定数量的免费线路产品,争取权威媒体报道,通过专业医务工作者为我区旅游“代言”推动旅游者消费信心恢复,通过公共关系营销树立正面品牌形象。

(六)强化节庆营销推广,吸引旅游消费聚焦

特色节庆活动是吸引客流量增长、刺激消费的最佳营销利器。疫情结束后,各级文旅部门在利用好我区昭君文化节、那达慕、蒙古族服装服饰艺术节等精品节庆品牌的同时,要结合区域特色,快速推出特色鲜明、创意新颖、体验性强的大型精品旅游节庆活动,推动市场迅速回暖,必要时政府相关部门要给予政策和资金支持。(作者系内蒙古工业大学经济管理学院副教授,内蒙古旅游学会副会长)