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【内蒙古文化旅游十人谈】王光文:新冠疫情影响下内蒙古文化产品的网络营销

2020-03-12 14:51:17 责任编辑:skl1 文章来源: 内蒙古社会科学网 浏览次数: 298

编者按:

“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”。新春突如其来的新冠肺炎疫情,使本应是文化旅游产业黄金期的春节,成了少见的“寒冬”。我们凝聚起同舟共济、共克时艰的磅礴力量,待疫情过去,继续描绘“诗与远方”的新画卷。

艰难困苦,玉汝于成。北疆学术沙龙总第47期“北疆学术沙龙2020”第三期——文化旅游十人谈邀请区内几位专家学者,对文化旅游产业深层次“反刍”,提出真知灼见,供大家探讨和交流。


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王光文

新冠疫情影响下内蒙古文化产品的网络营销

2020年的新冠肺炎疫情对文化产业造成短期冲击的同时,也会加快新兴数字文化产业的发展,并加速传统文化产业的数字化转型和网络化升级。由于基础薄弱,内蒙古很难在短时间内大规模发展数字文化产业,但可以建设文化类电商平台(包括专业性的文化类电商平台和开展文化产品经营活动的综合性电商平台),促进文创产品、艺术品等文化产品的网络营销。所谓的文创产品,是指通过创意设计开发出来的文化产品,其开发主体一般是文博单位和创意设计机构。所谓的艺术品,是根据文化部在2016年1月18日发布的《艺术品经营管理办法》中的艺术品概念,包括绘画作品、书法篆刻作品、雕塑雕刻作品、艺术摄影作品、装置艺术作品、工艺美术作品等及上述作品的有限复制品。

疫情期间,由于公众线下消费受抑制,需要通过在线消费获得代偿性满足,消费场景向线上集中,消费力主要通过在线释放,消费需求短期内呈现出高度的集中化特征,这就为文化产品网络营销的大幅度增长带来了机遇。在此情况下,内蒙古应积极建设文化类电商平台,并以此为依托,从以下九个方面加强文化产品的网络营销:

一是提高文化企业的网络营销能力。地方政府主持建设文化类电商平台,或者对文化企业独立建设、合作建设电商平台给予补贴,或者委托有资质的网络运营商为文化企业建设电商平台。在此基础上,对文化企业的从业人员进行网络营销培训。

二是提升文化类电商平台的营销能力。文化类电商平台应优化网站的页面设计和功能设计,方便用户查找、咨询、验证、购买、支付、评价、投诉和赔付。为保障各方权益,文化类电商平台应以广告信息审查、产品认证或鉴定、企业资质验证、交易过程监督等手段,对文化产品及其提供者进行严格把关。平台和企业可发掘与文化产品相关的知识、故事、神话、传说、史诗、典故、传记、事迹等,由专业团队将其转化为符合用户接受偏好的营销内容,并将其传播到在线社区、社交网络、微博、博客、微信公众号、论坛等社会化媒体。

三是将文化产品生产与网络营销相结合。文化产品生产过程可分为调研、定位、提出方案、试验性生产等步骤。调研主要针对产品营销和消费状况进行。定位可分为目标消费者定位、产品功能定位、产品特色定位等。提出方案是在定位基础上对文化产品的外观、内涵、包装、结构、工艺、功能、材料、载体进行创意构思。为验证方案的可行性和合理性,必须进行试验性生产和消费者测试,然后根据消费测试结果对方案进行反复修改。如果新产品种类较多,可在电商平台集中举办在线发布会或展销会,并对其进行集中消费测试。显然,这些步骤都应该与网络营销相结合。

四是将线上营销与线下营销相结合。线上线下营销相结合,能为消费者提供更全的营销信息、更多的消费选择和更大的购物方便,能给新品、新店提供更多的展示推广机会,有利于网店、实体店互利互促,有利于消费市场扩大和口碑效应产生,有利于企业更好地掌握用户数据、跟踪需求变化、进行精准营销。为了吸引用户和顾客,可采取广场模式、代理模式和商城模式。在广场模式下,电商平台以购物广场的形式,提供网店和实体店的导购、搜索、评论服务,促使网络用户和实体店顾客相互转化。在代理模式下,电商平台代理企业发放优惠券、入场券、体验卡、会员卡等卡券,把网络用户引到线下消费。在商城模式下,电商平台整合企业形成网上商城,用户可以直接在网上商城购买产品,或者顾客在实体店看中产品后可在网上商城下单购买。将线上线下营销相结合,还可从统一营销信息、增加上线产品、渠道有机融合这三个方面分别推进。

五是将品牌建设与网络营销相结合。内蒙古文化类电商平台和相关企业应该对其文化产品进行品牌定位、品牌设计和品牌传播。所谓的品牌定位,就是通过电商平台上的问卷调查、有奖问答、消费者反馈,评选出具有民族性、地域性、优越性、差异性、代表性、不可替代性的产品特质,这些特质往往代表内蒙古文化产品的价值并能给人们留下深刻印象。对评选出来的产品特质,应进行不同层面的识别,包括物质层面的资源和材料识别、非物质层面的精神和文化识别、地理层面的产地和来源识别、艺术层面的象征和审美识别。最后,对识别结果进行综合分析,提出品牌定位的多个备选方案,经过专家评审、网络投票和市场检验,最终确定内蒙古文化产品的品牌定位。所谓的品牌设计,包括标识设计、口号设计、形象设计等。所谓的品牌传播,除了传统的传播方式,还可通过用户之间的互动、交流、分享扩大传播范围,进而把用户转化为企业“粉丝”或“自媒体员工”,让其自发参与品牌传播。相较于传统广告,产品质量、真伪、水准方面的品牌承诺和书面保证更能增强消费信任,更能引起消费者的关注。所以,提高产品质量及艺术性是内蒙古文化企业进行品牌传播的前提和基础。

六是精准对接消费需求。文化类电商平台可采用C2B(Consumer To Business,即消费者对企业)模式,征集、整合、发布消费者对文化产品的个性化定制需求,然后以网上招投标的形式吸引企业自主接单、按需生产、精准销售。C2B模式契合了“消费性驱动替代生产性驱动”的产业趋势,把文化产品生产与个性化需求无缝对接并为其搭建网络交易平台,使其摆脱了传统文化产品的转包、分销环节并降低了市场开发成本,让其以更经济、更智慧、更贴心的服务培育客户和降低风险。

七是提供专业化的营销服务。为了降低交易风险、保障服务质量,该平台应有严格的信息审查、透明的运作流程、必要的身份验证、产品的鉴定鉴证、全程的交易监督、合理的担保体系、实时的反馈体系、完善的信用等级评价和第三方支付工具,并方便用户查询、验证、竞价、购买、评价和投诉。消费者所获取的信息的专业化水平(技术性、完整性、准确性和真实性)等因素会直接影响到消费者的购买决策、售后评价及售后行动,进而影响文化产品的口碑。因此,向用户提供专业化的信息是文化产品营销的基本要求。此外,文化类电商平台应提供专业的公共营销信息服务和增值营销信息服务。公共营销信息服务主要是提供文化产品营销相关的企业资讯、产品展示、行业动态、名家名师、市场供需、理论探讨、会展节事等信息。增值营销信息服务可分为广告发布、商机提供、个性化信息订制、企业信息平台建设、供需方信息对接、检验检测信息查询、资质认定信息查询、质量鉴定信息查询等。文化类电商平台还可聘任专业人员坐镇,以网络直播、远程交互、信息反馈等形式,为用户提供专业化的信息服务。为了便于用户了解、选择和评价,应以图文和影音形式将专业人员信息按照不同类别陈列在网络空间。为了规范、激励专业人员服务,该平台与专业人员应就服务时间、服务方式、服务内容等签订协议,并根据其技术级别、服务质量、用户评价等支付报酬,用户也可对专业人员服务打分、点评并选择是否支付报酬以及支付金额。

八是充分利用移动互联网的新技术和新应用。文化类电商平台可开展微博营销、微信营销和APP营销,同时收集或购买微博营销、微信营销和APP营销大数据,建立顾客售后档案,针对顾客的个性化需求提供跟踪式服务,不断地提升顾客体验的个性化需求的满意度。如电商平台“东家”,其APP汇集了超过四千名手工艺匠人,出售、拍卖他们的手工艺品,视频展示制作过程,讲述匠人与行业背后的故事。这类平台能够帮助手工艺匠人融入现代媒体,进行自我包装和营销。移动互联网营销最根本的目标是将移动终端群体转化为文化产品消费者,因此,吸引更多移动端用户群是文化产品移动网络营销的基础。电商平台可以用理念结合生活需求和产品特征的新闻或软文,培养粉丝的好奇心与消费欲望,最终让粉丝成为忠实的客户。与此同时,也可以根据粉丝与客户的交流信息,借助大数据与微营销的功能性,了解粉丝与客户的需求,开发创新的产品,扩大销售范围,增加销售量与利润率。

九是创新网络营销模式。内蒙古文化产品的网络营销,可与旅游营销相结合,让游客参与民俗风情旅游活动,体验文化产品加工制作,或者将文化企业所在地、文化产业集聚区设为旅游路线节点,在产品创意、制作环节加强与游客的互动,营造文化体验氛围,让游客将自己的创意转化为实体产品,如蒙亮民族风情园、民族工艺品一条街、冠丰胜州工艺品商城等。内蒙古文化类电商平台可开展“网红”营销,其主体包括有影响力的大师、传承人、文化人自媒体、“网红孵化器”培养的“网红”等。在“网红”营销过程中,要有专人负责设计、客服、供应链管理,并对接工厂、匹配订单、加快生产进度、提高交付能力。内蒙古文化类电商平台可开展网络直播营销,用户可以与艺术家、设计师、手工艺人直接对话,在直播过程中一键截屏即可自助下单。为此,应培养专业的直播营销人才队伍,要让参与直播的受众有愉悦的观看体验,要及时解答受众的疑问,公布产品的购买链接。内蒙古文化类电商平台可开展短视频营销,与抖音等短视频平台合作,主动制造话题,引导专业人员和爱好者参与视频创作,将短视频平台的流量、技术、网络红人优势与文化产品营销相结合。内蒙古文化类电商平台应利用大数据进行精准营销,通过大数据技术对线上、线下的消费数据进行挖掘和分析,明确用户的浏览习惯、产品需求、消费行为、消费偏好,找准产品营销的内容定位和目标群体定位,实现营销的分级分层管理,根据营销反馈不断调整和优化营销方案,确保营销方案能够不断适应市场变化。(作者系内蒙古艺术学院文化艺术管理学院教授,博士)